您所在的位置: 东南观察网> 理论与评论> 本网首发
当代中国价值观念国际传播的新媒体作为
2019-01-07 11:20:11 武汉大学马克思主义学院教授、天山学者、喀什大学马克思主义学院特聘教授 项久雨 来源:理论与评论 责任编辑:刘建权

摘 要:新媒体的出现及其在国际传播中的广泛应用,丰富了现代传播内容与方式,为当代中国价值观念“走出去”“走进去”提供了机遇。但同时,西方借助新媒体抢占价值观传播阵地、强化话语垄断地位、培植价值观“代言人”,也为当代中国价值观念国际传播带来挑战。抓住机遇,迎接挑战,利用新媒体提升当代中国价值观念国际传播的水平和影响力,应在丰富主体、拓展渠道、创新内容、关照客体等方面积极作为,构建当代中国价值观念国际传播的新媒体传播体系,厚植当代中国价值观念国际传播后发优势。

关键词:当代中国价值观念 国际传播 新媒体

21世纪,以网络信息技术、数字化技术、移动传播技术为基础,以网络媒体、手机媒体、电视媒体等为代表的新媒体迅速发展,人类进入新媒体时代。新媒体的出现,不仅改变了人们的生活方式、交往方式,也改变了信息传播方式,开启了现代传播新篇章。习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调指出:“要加强国际传播能力建设,精心构建国际话语体系,发挥好新媒体的作用,增强国际话语的创造力、感召力、公信力,讲好中国故事,传播好中国声音,阐释好中国特色。”1当代中国价值观念国际传播事关国家文化软实力提升与综合国力增强。面对新媒体环境下国际传播的新变化、新机遇、新挑战,因时而动、积极作为,利用新媒体提升当代中国价值观念国际传播的水平和影响力,成为推进当代中国价值观念国际传播的重要课题。

一、迎来的机遇:当代中国价值观念国际传播的新媒体优势

新媒体在国际传播中的广泛运用,彰显出新媒体在国际传播中的优势,提高了传播畅通性,丰富了现代传播内容与方式,提升了传播有效性,这就为当代中国价值观念国际传播“走出去”“走进去”提供了机遇。

(一)“西强东弱”传播格局的新媒体介入有利于当代中国价值观念“走出去”

在国际传播中,影响信息文化传播畅通性,致使传播“走不出去”的因素既有技术层面的,也有社会方面的。在技术层面,以电视、广播、报纸、杂志等为代表的传统媒体在国际传播中发挥着重要作用,但是存在的局限性却也十分明显,其传播、发行、获取等均受到地域、时空的限制。而形成这种局限性的原因是多方面的,主要在于广播电视网和电信网的覆盖都有区域界限,报刊发行也有一定的范围。这种地域时空的传播限制,对于在经济全球化、社会信息化、文化多样化环境中的价值观念国际传播而言,不利于传播畅通性的提高。除技术层面地域、时空的传播限制外,制约国际传播畅通性提高的更深层次因素,还有基于传统媒体形成的“西强东弱”传播格局。长期以来,以美国为代表的西方国家借助其强大的经济、科技等硬实力的支撑,以强大的软实力作为后盾,利用传统媒体的优势,在国际传播格局中处于优势地位。从20世纪90年代起,维亚康姆(Viacom)、美国在线(America Online)等大型传媒公司掌握着国际传媒市场,“美联社、合众国际社、路透社、法新社等四大通讯社更成为亚非拉发展中国家媒体的主要信源”2。以美国为代表的西方国家借助其媒体优势,控制着全世界90%以上的信息,导致大多数发展中国家无法进入西方话语世界,难以将自己的声音传递出去,在国际传播中经常处于无语、失语的窘境,处于明显的劣势地位。

在这种“西强东弱”的畸形传播格局中,东西方信息文化的传播是不对称、不畅通的。西方国家借助其在国际传播中的优势地位,或实行传播垄断,只许自己“走出去”,而不准别人“走进来”,对发展中国家信息文化传播采取排他的态度;或按照它们的政治利益、价值观念需要,对发展中国家发生的大事件进行有选择的报道和评说,并广泛传播;或利用其传播优势地位,主导和操纵国际舆论,扭曲和损害发展中国家的国家形象。因此,在传统媒体优势基础上形成的“西强东弱”传播格局中,想要提高国际传播的畅通性,把当代中国价值观念传播出去,其阻碍显而易见。

但是,以脸书、推特、微博、微信、QQ等为代表的新媒体的快速发展和广泛应用,不仅使国际传播地域、时空的限制得以突破,而且逐步改变了长期以来“西强东弱”的传播格局,大大提高了国际信息文化传播的畅通性,这就为当代中国价值观念“走出去”提供了契机。新媒体是与生俱来的全球传播载体,具有超越国界、快速到达的特点和全球开放、人人都是传播者的优势,规避了传统媒体的传播不足,突破了由于传统媒体传播不足形成的地域、时空限制、“西强东弱”传播格局等传播屏障,在一定程度上改变了发展中国家在国际传播中的劣势地位,提高了国际传播的畅通性。在新媒体环境下,国际传播由区域封闭转向全球开放,由不对称转向平等畅通,使得发展中国家能够将信息文化畅通地传播出去,客观真实地向世界展示自身,主动地引导国际舆论,创造和维护良好的国家形象。这些正是当代中国价值观念在国际传播中打破地域时空限制和西方传播垄断,从而“走出去”的重要机遇所在。

(二)丰富传播内容有利于当代中国价值观“走出去”

传播内容方面,传统媒体条件下国际传播内容相对而言较为单一,主要以新闻为主,而新媒体传播的内容则更加丰富多样。除快速、及时、大量传播新闻外,新媒体还传播诸如资料、文字、声音、图像、视频、影视、体育、娱乐节目等,并提供下载获取等服务。这些传播内容都是承载和传递文化、价值观的重要载体。在传统媒体条件下,新闻和各类信息能够承载和传递的文化和价值观由于载体单调而缺乏吸引力。而新媒体不仅增加了传递量,而且在内容呈现方式上极富可视性。传统媒体传播的内容还是较为有限,“报纸无论怎么扩展,广播电视无论怎么增加频道,其能承载的内容总是有限的,况且扩版和增设频道还要受到资金等客观条件的制约”3。而新媒体由于实现了资源共享,使得传播内容在极短的时间内就能以不同表现形式、以多样传播渠道到达受众。无所不在的传播者将个性化的传播内容传递出去,为信息量的海量增长提供了可能。因此至少在量的层面上,中国价值观在新媒体的推动下,能够在一定时间一定场域内实现内容的最大化覆盖,进而推动由量变到质变的飞跃。与传统媒体不同,新媒体既能以多样的方式展现传播内容,又能将传播内容实现科学化的排列、组合,以对传播内容的技巧性处理满足人们的需求,能够给予人们以强大的视觉冲击力。在这种冲击力的影响下,文化与价值观的吸引力更强,因而更易被人们所理解、接受和认可,是当代中国价值观国际传播的有效促进因子。新媒体在传播内容的丰富性、承载量、可视性的优化上为国际传播的有效性奠基,为提升当代中国国际传播的影响力提供机遇。

(三)创新传播方式有利于当代中国价值观“走出去”

传播方式方面,新媒体较传统媒体而言,在传播媒介、传播模式、传播话语三个方面都实现了转变,使国际传播越来越立体化、自由化、大众化,从而大大增强了传播的有效性,为提升当代中国价值观念国际传播的影响力提供了机遇。

一是传播媒介的转变。新媒体条件下,国际传播不再局限于电视、广播、报纸、杂志等媒介,而更多地通过网络电视、数字电视、网络广播、自媒体、移动媒体等进行。这种传播媒介的改变,首先以表达方式的多样化让人们对信息文化的感受更加立体。传统媒介更倾向于单一的表达方式,电视主要以声音、画面为主,广播重在声音表达,报纸主要是文字、图像等。新媒体则突破了这种对表达形态的限制,以数字技术融合文字、图像、音频、视频和动画等多种媒体形态共同传递信息。进而新媒体以对人们日常生活无所不在的渗透力及对时空的穿透力,超越了传统媒介以往不能跨域的局限,让人们接受信息文化的方式更加立体。

二是传播模式的转变。以网络信息技术、数字化技术、移动传播技术为基础的新媒体,使传统的单一传播、单向传播成功向多渠道传播、互动传播转变,世界上任何时空的信息都可瞬间抵达,人们接受信息文化的方式越来越自由化。这种自由既体现在人们能够随时随地获取信息,具有更大的灵活性,又体现在人们在新媒体传播过程中自我传播主体地位的凸显,人们开始不再只是被动的受众,而是在互动性的传播中具有了更多自由的传播空间。

三是传播话语的转变。传统媒体环境中主流媒体主要由政府掌控,因而代表着官方话语,而新媒体条件下人人都是信息的产生者和传播者,都具有话语权,这就使话语结构从官方转向社会。同时,新媒体环境下传播的话语风格也发生了转变。“新媒体环境中的话语风格是代表软实力的心灵政治(Noopolitik),区别于由硬实力驱动的现实政治(Realpolitik),它是对信息时代以及全球化时代文化多样性的适应,重点在于理念、价值观、生活范式以及伦理,注重培养跨域受众的喜好、习惯与信仰。”4话语结构和话语风格的转变,意味着人们接受信息文化的方式越来越大众化。

二、面临的挑战:当代中国价值观念国际传播的新媒体冲击

新媒体的出现和广泛运用为当代中国价值观念的国际传播提供了机遇,但同时也开辟了“各种意识形态相互博弈、交锋的新战场,各个民族国家构筑自身国家形象、追逐软实力的新领域”5。因此,世界各国都在加强新媒体传播,在虚拟空间开展新一轮的意识形态、价值观争夺战。这给当代中国价值观念国际传播带来了挑战。

(一)新媒体助力西方抢占价值观传播阵地

新媒体的迅速发展,不仅为以美国为代表的西方资本主义国家更加牢固地控制和抢占国际传播的传统媒体阵地提供了条件,也为其抢占新媒体阵地创造了便利。这就使得我们难以拥有稳定、充足的价值观念国际传播阵地,对我们拓展价值观念国际传播的平台、提升价值观念国际传播的影响力形成挑战。

一方面,新媒体为西方国家更加牢固地控制和抢占传统媒体阵地提供了条件,冲击当代中国价值观念国际传播的传统媒体阵地。在传统媒体时期,以美国为代表的西方资本主义国家借助经济、文化的优势,在电影、电视、广播、报纸、杂志、图书等传统媒体阵地占据着传播优势,通过向世界出口电影和图书、自办电视节目和广播、创办报刊等途径抢占国际传播的阵地。新媒体环境下,新媒体的产生不仅没有让西方国家放弃对传统媒体阵地的抢占,反而为其更牢固地控制这一阵地提供了更加灵活、丰富的方式。以美国为代表的西方国家既不断向世界出口暗含西方价值观念的电影、图书、电视节目,在世界发行宣扬西方价值观的报纸、杂志,更通过资本进入的方式诱导和控制他国的电影电视节目制作、图书出版、报刊发行,企图通过这些阵地更直接地宣扬西方的价值观念。这就冲击着当代中国价值观念国际传播的传统媒体阵地,削减了我们的国际传播市场,进而削弱了我国主流媒体的价值观念对外传播影响力。

另一方面,新媒体环境下,以美国为代表的西方国家也以其强大的网络信息技术、数字化技术、移动传播技术优势,借助资本进入,控制和抢占世界的新媒体传播阵地。它们既运用自己的新媒体向世界大量刊发、转载、推介与西方价值观念直接或间接有关的内容,争抢价值观念传播的市场,又利用各个国家的各种主流新媒体,大肆传播西方的价值观念,攻击、丑化他国的价值观念。这不仅削减了我们的新媒体国际传播阵地,也削弱了我国新媒体的价值观念国际传播影响力,对我们通过新媒体阵地传播当代中国价值观念形成挑战。

(二)新媒体强化西方话语垄断地位

新媒体凭借自身的传播特点与优势,改变了长期以来国际传播的“西强东弱”格局,为我们的价值观念“走出去”提供了机遇。但是,根本而言,“西强东弱”的国际传播格局并没有得到逆转。相反,新媒体的广泛运用在一定程度上进一步强化了西方话语垄断地位,对我们传播自己的声音,增强当代中国价值观念对外传播的渗透力、影响力和竞争力带来挑战。“长期以来,世界传播领域话语体系为西方主导,发达国家既是世界话语的主产地,又是传播渠道的主控者,内容与手段的双重操控形成的话语霸权,塑造了媒介世界的现实图景,进而遥控着‘历史’的生成。”6新媒体环境下,以美国为代表的西方国家借助新媒体,主要通过话语传播、“代替”发声、议题设置的方式争夺传播话语,进一步强化其话语垄断地位。

一是运用新媒体广泛传播西方话语,扩大话语影响范围,削弱他国话语影响力。西方国家凭借其在国际传播中的优势地位,在世界范围内大肆推行其思想文化和价值观,使其政治影响力、价值观弥漫全球,从而削弱他国话语在国际国内的影响力。如近年来,以美国为代表的西方国家通过网络大肆向中国和其他发展中国家传播其所谓的“普世价值”,宣扬他们的自由、民主观念,这既对我们培育和践行社会主义核心价值观产生冲击,更影响国际社会对我们价值观念的正确认识与理解。

二是“代替”他国发声,影响国际社会对他国国家形象、价值观的认知和评价。新媒体环境下,国际受众对中国的了解、认识,主要借助西方新媒体,而西方国家又常以西方的观念、标准、立场和逻辑,去描绘中国的国家形象,解释中国的国际行为,“代替”中国发声。这就使得中国的故事常常不仅得不到真实的呈现,而且被误读、歪曲甚至“妖魔化”,影响国际社会对中国的正确认知与评价。

三是运用新媒体针对他国事件广泛设置国际议题,进一步挤压他国的话语空间,造成他国话语竞争力不足。可以看出,新媒体环境下西方话语垄断地位的强化,成为世界正确认识、了解和理解中国的巨大障碍与阻力,不利于增强当代中国价值观念国际传播的渗透力、影响力和竞争力。因此,传播中国声音,传播我们的价值观,必须重视新媒体环境下中国话语体系的建设,提升我们的话语主导权和影响力。

(三)新媒体便于西方培植价值观“代言人”

新媒体的迅速发展,也为以美国为代表的西方资本主义国家在新媒体传播领域更多样、更广泛地培植传播西方价值观的“代言人”,争抢价值观国际传播队伍提供了便利,对我们培养当代中国价值观念国际传播队伍形成挑战。在传统媒体环境下,以美国为代表的西方资本主义国家运用权利默许、金钱诱惑等手段,在与西方价值观相悖、对他们既得利益有所谓“威胁”的国家培植西方价值观的“代言人”,从而对他国进行价值观传播和渗透,达到其削弱、分裂甚至瓦解他国的目的。这样的事例并不少见。20世纪90年代以前,西方国家在苏联大量培植的意识形态、价值观“代言人”,就在苏联解体中扮演着重要角色。

新媒体环境下,以美国为代表的西方国家不仅没有放弃培植其价值观“代言人”,反而在新媒体领域更多样、更广泛地进行,企图将其价值观传播和渗透到世界各地。以美国为代表的西方国家,既在世界各地培植其价值观的世界“代言人”,宣扬西方价值观的“唯一性”“世界性”,更直接在我们国家培植中国“代言人”,与我们争抢国际传播队伍。培植西方价值观的中国“代言人”,在培植领域方面,借助新媒体涉及政治、经济、文化、社会等各个方面、各行各业的各类人才,有各级政府机构的官员,有企业家,有各类学校的教师,有宣传战线的新闻记者,有文学艺术的创作者。特别是随着新媒体的发展而活跃起来的网络“大V”“大咖”等“意见领袖”,更是西方国家培植的重点对象。在培植群体方面,主要是培植青年“代言人”。青年是使用新媒体的主要人群,是新媒体传播的中坚力量。青年人对事物有更强的好奇心,更容易接受新鲜事物,加之缺乏独立分析、判别能力,无法抵挡西方“糖衣炮弹”的侵蚀,很容易成为西方价值观的“附庸”,为其“代言”。西方国家通过这些“代言人”既向中国传播和渗透西方价值观,冲击社会主义核心价值观培育和践行,也向世界宣扬西方价值观,阻碍当代中国价值观念走向世界。

三、积极的作为:构建当代中国价值观念国际传播的新媒体传播体系

在西方传播优势地位短期难以撼动,而运用传统媒体传播当代中国价值观念效果不佳的背景下,新媒体为对外传播我们的价值观念提供了契机。应抓住机遇、迎接挑战,构建当代中国价值观念国际传播的新媒体传播体系,厚植当代中国价值观念国际传播的后发优势。

(一)丰富传播主体:整合多支队伍协同发声形成传播立体性

长期以来,我们的对外传播都是由国家控制的主流媒体承担。在价值观念多元多样多变,人人都是信息创造者和传播者的新媒体时代,仅仅依靠国家的传统主流媒体传播当代中国价值观念已远远无法满足对外传播的需要,不仅声音单一,而且不够响亮。为此,必须利用新媒体整合多支队伍协同发声,形成立体化的传播格局,提升当代中国价值观念对外传播的影响力。

一是整合官方与民间传播队伍。在国际传播领域,官方传播通常由国家控制,传播代表国家形象与国家权力,因而在某种程度上存在天然的难以被接受和被信任的窘境。这就要求在对外传播当代中国价值观念时应注意多元主体的表达,在以官方传播为主的同时,发挥好民间传播的力量,扩大民间交流传播元素,增加来自民间的声音。应提高民间外交、民间传播的比重,让媒体、企业、公民等庞大的网民队伍、越来越广泛的社会网络人群,从国家利益角度发出自己的声音,在当代中国价值观念国际传播中扮演积极角色。这不仅可以极大地丰富传播主体,拓展传播渠道,还能大大提高传播的效能。

二是整合专业与草根传播队伍。新媒体环境下,传播技术含量高、思想意识多元多样,要求我们利用新媒体传播当代中国价值观念必须有一支专业化队伍,既精熟业务又视野宽广。虽然依托主流媒体我们有一支专门的、官方的新媒体传播队伍,但是其专业素养与承担的传播任务匹配度还远远不够,必须加强培养建设。同时,也要发挥好草根队伍的力量。如微信个体公众号、微博“大V”“大咖”等,他们业务精熟、国内外粉丝众多,是新媒体环境下的“意见领袖”,应成为传播当代中国价值观念的重要队伍。

三是整合国内与国外传播队伍。海外华人、留学生等群体长期生活工作在国外,适应当地文化环境,亲近当地受众,具有更贴近受众、更易被理解接受的优势。同时,新媒体的广泛运用,也使这些队伍能够更及时、更丰富、更全面地了解国家的文化、发生的变化、崭新的面貌,从而更好地宣传中国、展示中国。传播当代中国价值观念应动员和发挥好海外华人、留学生等国外传播队伍的力量,在学习、工作、交流中把中国的声音、中国的文化、中国的价值观传向世界。

(二)拓展传播渠道:打造外宣新媒体提高传播覆盖度

新媒体的迅速发展为我们拓展传播渠道提供了机遇。向世界讲好中国故事、传播中国声音,不仅要依靠主流传统媒体,更要借助新媒体渠道,形成多元、全方位的传播格局,提高传播覆盖力。为此,必须以建设国内新媒体为立足点,以开辟国外新媒体为补充,既要“造船出海”,也要“借船出海”,形成覆盖世界各地的传播能力。

一是建设国内新媒体。既要推进传统媒体与新媒体的融合发展,走融媒体发展道路,“遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维,坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展,坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”7;也要积极推广国内知名新媒体如微博、微信等的海外发展。微博、微信作为国内最受欢迎的社交媒体平台,拥有数量庞大的海内外用户,是传播当代中国价值观念的优势新媒体,必须走向前景巨大的国际市场,成为传播当代中国价值观念的重要阵地。

二是拓展海外新媒体。利用新媒体向世界传播中国价值观念,不能故步自封,要积极拓展海外新媒体。要拓展国内传统媒体的国际新媒体平台,发挥海外新媒体的传播优势,借助当地新媒体传播中国价值观念。积极推动国内主流媒体、政府部门、社会组织、知名企业等的海外新媒体建设,推进业态的健全、转型,拓展传播语种规模。如新华社、《人民日报》、CCTV等主流媒体从2009年开始陆续入驻包括Facebook、Twitter、YouTube等在内的国际社交媒体平台和视频分享网站。新华社还在Twitter、Facebook、YouTube等海外媒体平台开设了英、法、西、俄、阿、葡、日、缅、越、泰等15个语种的30多个账号。8

三是打造全球性新型媒体。“国际传播实践证明,真正对国际舆论产生重大影响的,都是具有强大实力和竞争能力的综合性传媒集团。”9因此,当代中国价值观念要“走出去”“走进去”,也必须遵循新媒体发展规律,打造一个或几个具有影响力的全球性新型媒体,着力在广播电视、报刊、通讯社和互联网等领域建成若干具有世界影响力的跨国传媒集团,打破西方媒体垄断。

(三)创新传播内容:讲好中国故事增强传播吸引力

新媒体为传播当代中国价值观念提供了更多样的主体、更丰富的渠道,但想要扩大传播影响力、增强话语权,关键还是要以创新内容生产为核心竞争力,“讲好中国故事,展现真实、立体、全面的中国”10,增强中国价值观念的吸引力。为此,要借助新媒体的传播特点和优势,运用文艺作品、影视作品,特别是电影、纪录片、宣传片等,向世界讲好中国过去、现在和未来的故事,以中国故事吸引世界对中国价值观念的关注,增进对中国价值观念的理解和认同。

一是讲好中国过去的故事。要讲清楚渊源流长、博大精深的中华优秀传统文化,彰显当代中国价值观念的深厚文化底蕴。在悠悠历史长河中发展形成的中华优秀传统文化是中华民族的“根”和“魂”,蕴含着中华民族的优秀精神品格,凝聚着中华民族的民族精神,“积淀着中华民族最深层的精神追求,包含着中华民族最根本的精神基因,代表着中华民族独特的精神标识,是中华民族生生不息、发展壮大的丰富滋养”11,是当代中国价值观念的“根本”和“命脉”所在。其中,中华优秀传统文化“讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、尚和合、求大同”的价值理念是涵养当代中国价值观念的重要源泉,是当代中国价值观念深厚的文化底蕴所在,是我们应该讲好的“过去”故事。

二是讲好中国现在的故事。要讲清楚中国特色社会主义取得的伟大成就,彰显当代中国价值观念的深刻实践特性。“一个民族、一个国家的核心价值观必须……同这个民族、这个国家的人民正在进行的奋斗相结合。”12当代中国价值观念的产生有着深厚的实践基础,那就是党领导人民开辟和推进的中国特色社会主义伟大事业。经过改革开放40年的不懈奋斗,中国特色社会主义取得了举世瞩目的成就,中国成为世界第二大经济体,综合国力显著提升,展现出当代中国价值观念引领实践、指导实践的力量。这些充分彰显了基于中国道路而生的当代中国价值观念的实践特性,是我们应该讲好的“现在”故事。

三是讲好中国未来的故事。要讲清楚中国走和平发展道路的负责任大国形象,彰显当代中国价值观念的显著文明特质。和平与发展是当今时代不可逆转的潮流。世界潮流,浩浩荡荡,顺之则昌,逆之则亡。维护世界和平、促进共同发展是当代中国价值观念在处理国际事务中的集中体现,是中国始终奉行的外交政策与宗旨,更是中国作为大国的责任与担当。同时,我们传播当代中国价值观念,并不像西方某些国家那样搞意识形态输出和价值观渗透,而是秉持文明交流互鉴的态度,让世界更客观、更全面地了解中国、认识中国,让中国更好地服务世界、贡献世界。这些充分彰显了当代中国价值观念促和谐、增进步、谋发展的文明特质,是我们应该讲好的“未来”故事。

(四)关照传播客体:从“传播”走向“接受”提升传播渗透力

新媒体环境下人人既是信息文化的传播者,也是信息文化的接受者。这为当代中国价值观念“走出去”提供机遇的同时,也向当代中国价值观念“走进去”提出了一个现实课题,即如何让受众“接受”而非“接收”我们的价值观念,实现由“传播”向“接受”的转变,特别是在东西方文化差异显著和西方意识形态偏见顽固的背景下。为此,传播当代中国价值观念还必须关照传播受众,关照多样个体、文化环境、发展需要等差异,提高当代中国价值观念国际传播的针对性,提升渗透力。

一是关照多样的新媒体受众。新媒体的形态多样,既有传统媒体的新形态,也有与生俱来的新媒体,不同形态的新媒体其受众群体呈现出差异性。以新形态出现的传统媒体其受众主要是中老年群体,而新兴媒体则主要是青年群体。因此,在不同的新媒体平台上传播当代中国价值观念,应根据受众个体差异运用不同的传播形态如文字、视频等,进行针对性传播。

二是关照受众文化环境。要深入研究不同文化之间的传播技巧,充分考虑中西方在文化传统、宗教习俗、生活方式、阅读习惯等方面的差异,寻找情感共鸣。当代中国价值观念吸收和借鉴了世界文明有益成果,特别是西方优秀价值理念,这使得其能够和西方世界产生共鸣,能够适应和贴近受众所处文化环境,落地生根,从而更好地“走进去”。

三是关照受众发展需要。新媒体环境下受众获得了能够自由表达发展诉求的平台,传播当代中国价值观念要抓住新媒体的这一特点,探寻受众的共同利益,以此为切入点。当代中国价值观念为世界各国以和平发展理念处理内部矛盾、解决国际纷争,为世界各国人民走现代化道路、加快发展并保持自身独立性,提供了新的文明方案,成为推动世界和平与发展、促进人类共同进步的重要精神力量。这充分体现并满足了世界人民发展进步的需要,在国际传播中必然能够被接受和认同。

(作者:项久雨,武汉大学马克思主义学院教授、天山学者、喀什大学马克思主义学院特聘教授)

【本文系国家社会科学基金重大项目“当代中国价值观念的国际传播策略研究”(15ZDA040)、教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“一带一路与跨文化传播”(16JJD860004)阶段性成果。】

 

注 释:

1 习近平:《建设社会主义文化强国 着力提高国家文化软实力》,《人民日报》2014年1月1日。

2 孟威:《改进对外传播 构建“中国话语体系”》,《新闻战线》2014年第7期。

3 王庚年:《新媒体国际传播研究》,北京:中国国际广播出版社,2012年,第59页。

4 路璐:《中国梦视域下的我国国家形象对外传播》,《学海》2014年第5期。

5 路璐:《中国梦视域下的我国国家形象对外传播》,《学海》2014年第5期。

6 孟威:《改进对外传播 构建“中国话语体系”》,《新闻战线》2014年第7期。

7 《共同为改革想招 一起为改革发力 群策群力把各项改革工作抓到位》,《人民日报》2014年8月19日。

8 朱鸿军、刘向华:《“走出去”到“走进去”:对外传播新境界的新媒体作为》,《对外传播》2017年第9期。

9 范闻东:《运用新媒体进行国际传播浅探》,《电视研究》2017年第7期。

10 习近平:《决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》,北京:人民出版社,2017年,第44页。

11 《中共中央办公厅印发<关于培育和践行社会主义核心价值观的意见>》,《人民日报》2013年12月24日。

12 习近平:《青年要自觉践行社会主义核心价值观——在北京大学师生座谈会上的讲话》,《人民日报》2014年5月5日。

主管单位:中共福建省委宣传部
主办单位:中共福建省委讲师团、中共福建省委宣传部理论处
承办单位:东南网
闽ICP备17028745号