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提升当代中国价值观国际传播力的战略着眼点
2019-01-07 15:11:34 福建省中国特色社会主义理论体系研究中心福建师范大学基地副教授 张一 来源:理论与评论 责任编辑:刘建权

摘 要:中国价值观的国际传播对塑造中国形象、提高国家文化软实力和国际话语权具有重要现实意义。中国特色社会主义进入新时代,对中国价值观的国际传播提出了更高的要求。提升当代中国价值观的国际传播力应从主体、内容、媒介、管理及实践五个维度着力,构建多元传播主体格局、完善国际传播话语体系、打造内外一体化传播矩阵、注重全方位动态管理、深入开展国际合作。

关键词:中国价值观 国际传播 战略着眼点

中华民族的伟大复兴离不开硬实力与软实力两翼齐飞,一个大国的软实力应与其所处地位相称。随着中国特色社会主义进入新时代,中国的硬实力发展令世界称羡不已,但以中国价值观为内核的软实力建设却尚不能与我国的大国地位相匹配。党的十八大以来,习近平总书记在多个场合对中国价值观国际传播作出重要论述,旨在讲好中国故事、传播中国声音、贡献中国智慧,改变软实力场域中“西强中弱”的局面,让中国价值观能得到国际社会广泛认可。因此,探究中国价值观国际传播的战略着眼点,夯实中国价值观国际传播的基础,是塑造中国良好国际形象、实现中华民族伟大复兴的重要课题。

一、扩充传播主体,构建多元传播主体格局

目前,价值观国际传播主要依赖于政府,政府在价值观国际传播中发挥着主心骨作用。但事实上,政府不是价值观国际传播的唯一主体,也不可能包揽价值观国际传播的大小事务。中国价值观的国际传播需要在发挥政府主导作用的前提下,形成政府、企业、个人共同参与,各司其职,相互配合的基本格局。

首先,充分发挥政府主导作用。政府是一个国家价值观传播最重要的主体,发挥着主导作用。“政府(对外)传播,既是一种政府行为,又是一种传播行为。”1或者说,它不只属于政府(外交)管理范畴,也不只属于大众传播范畴,而是处在两者的交汇点上。在中国价值观国际传播的众多主体中,政府毫无疑问处于主导地位,发挥着最重要的作用。一般来说,政府主要通过以下几种方式主导价值观的国际传播:第一,政策导向。一个国家的政策具有鲜明的价值观导向作用,无论是国际外交策略还是国内发展政策的制定,无不打上该国价值观的烙印,这也是国际社会认识一国价值观的重要途径。第二,对外交往。在经济全球化不断发展、构建人类命运共同体成为大势所趋的时代背景下,任何一个国家都不可能置身事外,每个国家的发展都离不开世界这个大舞台,更离不开对外交往。一国的对外交往决定了该国价值观的传播范围和被认可的程度,进而关系到一个国家国际形象的塑造。第三,官方言论。一个国家的政府首脑、政党领袖在重要场合发表的重要言论往往包含着该国的价值观讯息。比如在党的十九大报告中,习近平总书记提出“把我国建成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国”2,就体现了带有中华民族烙印的价值观,也体现了中国作为世界大国的责任担当。由此可见,政府担当着本国价值观传播者的重要角色,必须发挥好其主导作用。

其次,着力发挥企业联通内外的作用。企业(特别是跨国企业)是价值观对外传播的重要纽带,发挥着沟通国内和国外的桥梁作用。跨国企业的对外投资关乎国家形象,然而很多企业在走出国门、跨国发展的过程中,却因不清楚当地商业环境、法律法规、风俗习惯等,在合作中存在不能如期履约等诚信风险,给中国企业的海外经营带来很多负面影响,对中国价值观中的“诚信”“敬业”等观念的宣传也产生了不利影响。因此,跨国企业首先应做好培训,让员工充分了解对象国的商业环境、法律法规、风俗习惯等,做到在明确市场定位的同时打造中国品牌,无论在产品质量,还是在售后服务、企业信誉、企业文化等方面都做到极致,与对象国互利共赢,进而实现传播中国价值观的总体目标。跨国企业还要充分发挥在价值观传播中的桥梁作用,学习世界各国先进的经营理念和技术,在传播国家价值观时,争取做到“引进来”与“走出去”相结合,不断丰富我国价值观的内涵,同时也让世界各国逐渐认可并接受中国价值观。例如,近年来联想、海尔、华为等实体经济企业的“走出去”战略不断发展,阿里巴巴、腾讯等互联网巨头,也都不断开拓海外市场。这些“走出去”的企业不仅能开拓市场空间、优化产业结构、获取经济资源、争取技术来源,还为突破贸易壁垒,培育国际竞争力提供了绝佳的机会,推动了中国价值观的国际传播。

再次,强化个人在国际传播中的重要作用。个人既是价值观的传播者也是价值观的接受者3,每一个人都会被打上本国价值观的烙印,因此个人不仅是一个国家价值观的缩影,更是本国价值观传播最直接、最基层的载体。近年来,随着人民生活水平不断提高,我国出国旅游人数不断增加。然而,个别游客在此过程中存在不文明行为,并被国外媒体伺机炒作,这不仅给中国人的国际形象造成不良影响,也使得国际社会对中国价值观产生怀疑。世界各国的文化背景、宗教信仰、价值观念等千差万别、各有特色,在此背景下,要保证中国价值观国际传播取得良好效果,需要从最基层的人才角度进行考虑。一是必须为培养精通多国语言、传播手段的专业化人才建立机制,创建国际化、专业化、一体化的人才储备体系,为价值观对外传播储备人力资源。其次,人才建设要从能力培养着手,根据价值观国际传播的需要,及时准确地对学习内容、学习目标、实践方式进行调整。特别是对于基层专业人才,要在基础知识、理论修养、社交能力等方面做到高标准、高水平的要求,保证他们在系统全面掌握专业知识与技能的前提下,具备应对国际形势变化、把握价值观国际传播格局的能力。三是价值观的传播离不开思想层面的建设,对基层专业人才的培养要加强思想政治教育。思想政治教育是价值观建设的基础,专业性人才必须有高度的理论自信和行动自觉,在世界范围内积极主动地传播本国价值观。总之,人才培养必须做到理论与实践相结合,能力与思想同发展,以此提高基层载体的国际传播能力,确保价值观的国际传播效果。

二、充实价值观内涵,完善国际传播话语体系

中国价值观是中国特色的代言,彰显着中华民族的民族精神。因此,中国价值观的国际传播,内容上既要体现中华民族优秀传统文化,打造独具特色的民族性;又要契合世界潮流和各国的发展趋势,兼具国际效应;同时还要与中国特色社会主义实践及发展要求接榫,彰显时代特色。这样才能使中国价值观获得国际社会的广泛理解和认同,走出国门、走向世界。

其一,立足中国优秀传统价值观,彰显民族性。中华民族历史悠久,有着独具特色的文化体系和价值观系统。在当下的国际竞争中,文化占据着越来越重要的地位,文化传播归根结底是一个国家价值观的传播。中国优秀传统文化是当代中国价值观建立的基础和前提,对当代价值观的发展和体系的完善具有十分重要的意义。习近平总书记把中国优秀传统价值观概括为六大方面,并强调要“深入挖掘和阐发中华优秀传统文化讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、尚和合、求大同的时代价值,使中华优秀传统文化成为涵养社会主义核心价值观的重要源泉”4。我国要向世界各国传播中华文化之精华,例如“己所不欲,勿施于人”的情怀、“先天下之忧而忧”的境界、“滴水之恩,当以涌泉相报”的态度、“梅花香自苦寒来”的精神、“海纳百川”的气度等,打造中华文化品牌特色,提高中国价值观在国际社会的接受度和认可度。加强对中国优秀传统文化的创造性转化和创新性发展,“把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来,把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去”5。中国优秀传统文化具有鲜明的民族特色,是当代中国价值观的历史渊源,有着永不褪色的时代价值。中国价值观首先要立足于优秀传统价值观,彰显民族性。

其二,着眼社会主义核心价值观,彰显国际性。当代中国价值观是中华民族品质和精神等价值理念的融合,其内容不仅涵盖了中华优秀传统文化之精华,而且与当代中国特色社会主义发展需求相吻合,同时也顺应了经济全球化大发展的潮流。因此,推动中国价值观的国际传播必须构建完善的传播内容体系,着力打造中国品牌,强化国际社会对中国价值观的理解和认同。首先,打造具有中华民族特色兼具国际特色的优质传播内容,创造满足各国共同价值追求的文化产品。其次,根据国内国外的不同需求状况,从不同侧重点对传播内容进行建设,以不同的思维和视角审视国内和国际传播,做到全方位、多角度完善传播内容。中国价值观现阶段在内容建设上,应立足各国国情,有针对性地划分传播内容,实事求是地进行调整和升华,不断扩大中国价值观国际传播的渗透力和影响力。再次,要积极构建当代中国价值观的对外传播话语体系。党的十八大报告提出:“要倡导富强、民主、文明、和谐,倡导自由、平等、公正、法治,倡导爱国、敬业、诚信、友善,积极培育和践行社会主义核心价值观。”6“自由、平等、公正、法治”是我国公民共同的价值追求,也体现了中国社会现代化的发展方向与使命;“富强、民主、文明、和谐”是整个中华民族复兴梦的高度概括,展示了新时代中华民族站起来的自信、自立、自强;“爱国、敬业、诚信、友善”则是当代中国人的个体行为准则要求。这三个不同的层面构成了当代中国价值观的基本内容,也是当代中国价值观对外传播话语体系的核心组成部分。因此,必须要扩大世界各国间的文化交流,提升社会主义核心价值观的影响力和吸引力,变被动为主动,形成良好的国际传播氛围。

其三,构建当代中国梦价值观,彰显时代性。中国价值观不仅要彰显民族性和国际性,更要把握全球时局变化,不断对其内涵进行新的凝炼和丰富。中国特色社会主义进入新时代,百年复兴的“中国梦”等具有时代特色的价值观,刻画出了中国价值观在21世纪的发展蓝图。当代中国价值观指明了中国先进文化的奋斗方向,为构建价值观对外传播的话语体系奠定了基石,是中华民族基于自身5000余年历史底蕴而展现出的蓬勃生命力,是对近代以来百年复兴梦的精确定位和高度概括,是提升中国国际地位和话语权的软实力支撑,也是新时期全面塑造中国国家形象的落脚点。中国梦涵盖了中国特色社会主义新时代富国强兵的梦想,代表着中国人民对幸福生活的美好愿景,体现了中华民族大繁荣、大发展的时代主题,是中国价值观的通俗表达。由此可见,中国梦是当代中国价值观的高度总结,实现中华民族的伟大复兴必须加强对价值观传播内容的构建,不断为中国价值观注入时代血液。

三、运用媒介合力,打造内外一体化传播矩阵

媒体的宣传报道不仅影响着社会舆论,更与一个国家软实力的变化息息相关。长期以来,报纸、广播、电视等传播媒体在内外宣传和报道中扮演着重要角色。近些年来,随着科学技术的飞速发展,各种新媒体在国际竞争中发挥着越来越重要的作用,特别是互联网信息传媒的飞速发展,更是成为价值观对外传播的主要渠道。一个国家价值观的传播不但要充分挖掘自身媒体的潜力,更要学会运用国际媒体的力量,如此才能在国际范围内开拓传播空间。因而,充分整合多方媒体合力是影响国际社会认知的重要途径。

一是发挥本国媒体力量,打造传播矩阵。在国际舆论方面一直存在着“西强我弱”的格局,面对西方媒体的抹黑和否定,中国媒体如何应对挑战,提高自身专业能力和水平,是其推动中国价值观对外传播的首要任务。而这需要各传播主体进行不同维度的规划与统筹。首先,中国媒体要走出国门,建立区域性、国际性、包容性的国际媒体网络。这一网络必须及时准确地捕捉对象国的新闻动态,并在最短的时间内与国内媒体沟通接洽,共同商讨制定新闻议题,从而使中国媒体抢占国际先机,提高国际话语权。其次,中国媒体一直处于较落后状态,在新媒体技术日新月异的今天,中国媒体必须积极学习新技术,构建新的传播系统。第三次科技革命以来,网络技术崛起,成为新闻传播领域的主流媒体,世界媒体格局迎来新变化。因此,中国媒体要抓住机遇,突破技术瓶颈,推动媒体转型升级,使媒体成为中国价值观走向国际的突破口。例如,中央媒体拥有无可比拟的权威、信誉和实力,在宣传中起着决定性作用。中央电视台可以通过强大的智力和资金支持展开广泛的宣传,可以依托这一重要平台推出中国价值观相关专栏。当然,还可以从媒体从业人员的角度着手。比如,派遣大量新闻记者在重大国际热点上采访报道,与世界各国积极交流,及时掌握各国对中国价值观的理解和认知,并在第一时间将中国的资讯报道和国内情况传播给各国民众;同时依据各国不同的国情采用不同语言、传播方式,确保传播的时效性,提升对中国价值观的认可度与接受度。

二是依托国际媒体平台,引导正向传播。由于本国媒体传播能力和受众范围有限,再加上一些国家肆意抹黑和曲解,西方的一些媒体已出现严重损害中国国际形象的舆论,它们阻碍了中国价值观的国际传播。例如,美国有言论指出,中国将非洲大部分发展中国家涵括在“一带一路”倡议实施范围内,并不能从根本上解决非洲经济发展落后的问题,还可能激化中国与非洲国家合作中的隐形矛盾。它们特别指出,中国开展基础设施建设给非洲地区带来了环境问题,非洲地区不稳定的经济、政治环境也给中国投资带来损失和风险。7这些言论不仅反映了美国对中国“一带一路”倡议的抵制,也反映了美国对中国等新兴国家崛起的担忧。再如,日本一些媒体也曾攻击“一带一路”倡议,并在全球范围内曲解中国意图,宣扬“一带一路”倡议是中国以“合作共赢”为幌子建立“亲中国阵营”的战略。8抵制这些歪曲性言论,不能仅仅依靠本国媒体,更要充分运用国际媒体,引导国际媒体对“一带一路”倡议进行正向传播,塑造中国大国形象,纠正误解,讲好中国故事,传播好中国价值观。

四、把握传播规律,注重全方位动态管理

推进价值观对外传播是一项复杂的系统工程。随着全球化的深入发展,信息技术的日新月异,越来越多的不确定因素影响着价值观传播的每一个环节。深入研究新形势下价值观对外传播规律,不断创新价值观对外传播思路、拓展对外传播路径、完善对外传播机制,把当代中国价值观贯穿到国际交流和文化传播的方方面面,构建全方位、多层次、宽领域的价值观对外传播格局,就必须强化价值观传播的过程管理,注重时效性和针对性。同时还要建构效果评估体系,确保效果管理的高效性和持久性,以使价值观的传播产生持久影响力。

一是强化过程管理,注重时效性和针对性。中国价值观的国际传播以及中国形象的打造是一个长期的过程,绝非一蹴而就的。由于各种偶然因素的存在,使得国家形象建构往往比较脆弱,有时一个细微的环节或一次偶然的事件处理不当,就有可能对国家形象带来极大伤害。为此,首先要加强工作作风建设,强化“对外传播无小事”的理念,相关职能部门和工作人员要做到居安思危,防微杜渐。其次要发挥现代网络科技的作用,建设和完善大数据并加以科学利用。特别是要聚焦国际热点问题,加强过程管理和动态分析,随时关注各类重大问题及其重要影响,并根据情况的发展变化及时做出应对,提高中国价值观国际传播的整体效果。对于那些故意抹黑中国、诋毁中国形象的行为,要针锋相对地予以批判,坚决维护好国家形象和国家利益。最后还要完善动态体制,推进国际智库建设。当代中国价值观的国际传播存在各种偶发因素,面临着诸多现实挑战,这就需要加强传播过程的动态管理,推进国际智库建设,以便为价值观的国际传播提供全方位的体制保障,确保传播过程的时效性和针对性。

二是完善效果管理,构建效果测评标准与体系。完善国际传播效果测评标准与体系,目的在于对当代中国价值观国际传播效果进行客观分析。鉴于国际传播受众所具有的多样性、广泛性和复杂性等特征,对传播效果采取单一的方法进行评估并不可取,国际传播的效果评估应该体现标准化、多样化和体系化。一方面要深入挖掘利用信息化技术,完善大数据体系,并重点加强对国际热点问题的动态分析与管理,构建反馈机制,结合实际进行及时调整,以提升当代中国价值观国际传播的整体效果。另一方面要积极推进新型国际战略智库的建设,既要做好战略人才的储备管理,又要为当代中国价值观国际传播提供智慧支撑。作为国际战略智库,必须充分发挥其政策解读、决策管理、强化认同的作用,凝聚各方共识。9与此同时,还要打造智库国际交流平台,提高高端人才聚合力,为推进当代中国价值观国际传播事业做好智力储备。随着技术手段的更新,国际传播效果测评标准和体系必须逐步完善,这将助益于中国价值观国际传播理论与实践的双重发展。

五、立足本国国情,深入开展国际合作

当代中国价值观的国际传播涉及的国家、地区和民族状况非常复杂,许多国家、地区和民族对中国价值观的国际传播深表忧虑,要化解国际社会的这种忧虑必须推动务实合作。

首先,创新传播思路,扩展文化出口与交流合作。近年来,我国实施文化“走出去”战略,创作出一批既反映中国主流价值观,又符合国外受众需求的文化产品,如获得“雨果奖”的长篇科幻小说《三体》、电视纪录片《舌尖上的中国》等。近几年在全球巡演中大获成功的青春版昆曲《牡丹亭》,曾引发西方世界的强烈共鸣。它展示了昆曲精致含蓄的艺术风格,表达了对爱情和自由的渴望,迎合了人类共同的价值观。这种作品创新了传统文化的现代传播形式,在赢得国际市场的同时也很好地传递了中国价值观。此外,我国还通过举办各种文化品牌活动展现中华文化的魅力,如通过举办“中国文化周”“中国文化年”等活动向世界介绍中国。孔子学院不仅向全世界的汉语学习者提供了方便、丰富的学习资料,更重要的是增进了世界各国对中国文化的了解。我国要紧紧立足和依托国内丰厚的文化资源优势,大力开发、挖掘具有民族特色和时代特征的优秀文化产品,把深刻反映中华民族特色和中国价值观的文化产品和服务推介到国际市场中去;特别是要顺应“一带一路”倡议的实施,向沿线各国推出文化产品,拓展交流与合作。这既有利于文化软实力的建设,也向世界展示了中国特色,传播了中国价值观,增进了各国对中国的理解与认可。

其次,拓宽传播路径,构建双向互动交流与多层互补机制。价值观对外传播,不仅要“走出去”还要“引进来”,这是一个双向互动的过程。所谓“走出去”,就是通过多种载体将中国价值观传递给国际受众,促进他们对中国特色社会主义和中国国家形象的认知和理解。所谓“引进来”,就是对待世界各国的优秀文明成果持开放包容态度,积极借鉴吸收、为我所用。“走出去”和“引进来”相互促进、相辅相成。应该注意到,中国政府多年来实施中华文化走出去战略,已经形成一套比较成熟的运作机制,但是我们的价值观影响力不强,还没有得到西方国家和“一带一路”沿线一些国家精英阶层的认同。因此,一方面要有计划地推动当代中国主流价值观学术精品走出去。注重中国传统文化的内容,对于当代中国理论创新成果,尤其是马克思主义中国化的理论成果要做好对外传播,树立文化自信与自强,构建核心价值观话语体系,加强我国与国际社会间的交流和合作,向各国主动传播中国价值,提升中国价值观的国际影响力。另一方面要充分拓宽中国价值观对外传播路径,必须坚持国家主导,发挥好民间人士和各种非政府组织的作用,形成多层次的价值观传播互补机制。

再次,驱动科技创新引擎,推动基础设施建设。当今世界,经济的飞速发展使人们的生活水平不断提高。然而,由于经济和技术水平的限制,广大发展中国家并没有完全享受到世界发展带来的福利。例如,电力短缺是巴基斯坦发展的瓶颈,绝大部分山区每日停电时间更是高达20小时,严重影响了当地经济社会发展和居民日常生活。自“一带一路”倡议推出以来,一批中国公司的电力能源项目在巴基斯坦开工,解决了巴基斯坦的技术难题,为我国价值观传播的建设奠定了基础。因此,推动发展中国家基础设施建设,满足民众的基本生活需求,是影响民众情感的重要途径。具体来看,让中国高铁技术惠及对象国,改善当地民众的出行条件,是获得民众支持的第一个途径;大力普及互联网工程,增加对象国民众获取信息的方式,是影响民众认知的第二个途径;打造精品产业,塑造品牌效应,扩大中国企业在国际社会的影响力,是传播中国价值观的第三个途径。

(作者:张一,福建省中国特色社会主义理论体系研究中心福建师范大学基地副教授)

【本文系国家社会科学基金项目“当代中国价值观国际传播的制约因素及提升策略研究”(17BKS103)阶段性成果。】

 

注 释:

1 刘小燕:《政府对外传播表现形态及两种舆论状态》,《现代传播——中国传媒大学学报》,2007年第6期。

2 习近平:《决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》,北京:人民出版社,2017年,第29页。

3 张春海:《英雄是时代蓬勃向上的精神力量》,《中国社会科学报》2015年5月6日。

4 《习近平谈治国理政》,北京:外文出版社,2014年,第164页。

5 《习近平谈治国理政》,北京:外文出版社,2014年,第161页。

6 《十八大报告辅导读本》,北京:人民出版社,2012年,第7-8页。

7 曹卫东:《外国人眼中的“一带一路”》,北京:人民出版社,2016年,第12-13页。

8 曹卫东:《外国人眼中的“一带一路”》,北京:人民出版社,2016年,第12-13页。

9 项久雨:《当代中国价值观念国际传播的战略着眼点》,《中共贵州省委党校学报》2016年第2期。

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